Die sinkende Qualität der Gebrauchsprodukte und der Hype um die „Begeisterungsmerkmale”
(in: Junge Welt, 18.5. 2026, Nr. 113, S. 12f.)
Angesichts der Sättigung von Konsummärkten versuchen die Anbieter, Konsumenten mit „Begeisterungsmerkmalen” zum Kauf neuer Produkte zu verlocken. Pseudoinnovationen sollen dem Kunden als neuester Schrei imponieren und einen Unterschied erzeugen, aufgrund dessen das jeweilige Produkt gekauft wird. Viele Angestellte in der Marktforschung, im Marketing, in der Werbung und im Vertrieb bemühen sich, den Kunden zu vermitteln, dass sie unbedingt das „nächste große Ding” brauchen. Die Fortschrittserzählung lässt sich einfach zu gut monetarisieren. Um eine solche grundlegende Fehlentwicklung der Gebrauchsgüter in der Gegenwart dreht sich Gabriel Yorans informatives und kurzweiliges Buch „Die Verkrempelung der Welt” (Berlin 2025, Suhrkamp-Verlag).
Ein Paradebeispiel stellt für Yoran das Touchfeld dar. Er beobachtet eine Koexistenz von Fort- und Rückschritt. Was ein Herd primär leisten soll, das Erhitzen von Speisen, erfülle er besser und effizienter. Zugleich verlange er „eine hakelige, unnötig umständliche Befassung mit sich”. Es geht um einen Herd, dessen Temperatur statt mit den klassischen Drehknöpfen an der Front des Geräts über ein Touchfeld reguliert werden muss, das sich ausgerechnet neben den heißen Töpfen befindet und sich zudem bei Kontakt mit diesen oder mit Wasser abschaltet.
Bei der 2019er-Baureihe des VW Golf lasse sich die Heizung nicht mehr mit Drehknöpfen einstellen. Stattdessen müsse eine berührungsempfindliche, unbeleuchtete Fläche berührt werden. Sie ist im Dunkeln schwer zu finden und kaum zu bedienen, ohne den Blick von der Straße zu nehmen. In China sowie in Europa sind in Anbetracht der Unfallgefahr kürzlich Regelungen getroffen worden: Wichtige Fahrzeugfunktionen müssen künftig wieder über physische Bedienelemente zu steuern sein. Damit ist wenigstens das Auto betreffend das Ende der kurzen Touchscreen-Ära eingeleitet. (Vgl. Kunzmann 2026).
Overengineering
Yoran hätte die „Begeisterungsmerkmale” auch mit dem overengineering der Dinge verbinden können. Einen Overkill an Komplexität finden wir bspw. bei gehobenen Konsumgütern: Autotypen wie „der Phaeton von VW oder die S-Klasse von Daimler verfügen über rund 100 Elektromotoren”, schreibt Jörg Schindler, „darunter solche, die für das Kippen der Kopfstützen verantwortlich sind oder für die automatische Erkennung der Sitzposition. Es gibt Spurhaltesysteme und Abstandsregeltempomaten, Müdigkeitssensoren, Verkehrszeichenerkennungssysteme und Fernlichtautomatiken, City-Notbremsfunktionen, dynamische Frontlichter. […] Friedrich (der interviewte Autoexperte – Verf.) macht sich gelegentlich einen Spaß daraus, Ingenieure zu bitten, ihm alle Funktion des Autoradios oder das Bord-Navigationssystem zu erklären. ‚Das können die nie’“ (Schindler 2014, 160).
Yoran würdigt bei Wasch- und Spülmaschinen, dass sie mit so wenig Strom und Wasser wie nie zuvor auskommen. Zugleich würden sie sich aber mit immer mehr Programmen wichtig machen, die kaum jemand benutze. Und sie gingen schneller kaputt als ältere Modelle. Ein anderes Beispiel für eine überflüssige technische Spielerei ist der Kaffeeautomat, der damit wirbt, man könne ihn jetzt vom Sofa aus steuern – als ob man nicht schlussendlich doch aufstehen müsste, um sich das fertige Getränk zu holen.
Yoran prägt für solche Gebrauchsdinge das Wort „Krempel”. Es sind Waren, die nur darauf warten, abgelöst zu werden. „Krempel” resultiere aus Sparmaßnahmen, die sich in schlechterer Materialqualität äußern, sowie aus einer „freidrehenden Fortschrittssimulation”. Sie motiviere häufig dazu, den Produkten unnötige Komplexität hinzuzufügen: „Je verzweifelter das Vorgängerprodukt übertrumpft werden muss, desto Krempel.”
Das Bestreben, in der Konkurrenz mit Begeisterungsmerkmalen den Mitbewerbern Kunden abspenstig zu machen, ist eine Ursache für die „Verkrempelung der Welt”. Yoran hätte den Rechtstheoretiker Gustav Radbruch (1922, 27) zitieren können: „Nicht mehr dem Werk gilt das Bemühen, sondern dem Vorsprung vor dem Rivalen.” (Radbruch war Anfang der 1920er Jahre Justizminister in Deutschland.)
Begünstigende Faktoren und Ursachen
Yoran nennt Faktoren, die die Zunahme des Anteils von „Krempel” an den Gebrauchsdingen begünstigen oder verursachen. Der Fachhandel mit qualifizierten Angestellten, die Produkte fachkundig beurteilen können, hat stark abgenommen. Damit gibt es weniger Mittler zwischen Kunden und Herstellern.
Unternehmen orientieren sich am kurzfristigen Erfolg am Markt. Der von Konzernen betriebene technische Fortschritt zerfalle in viele kleine Schritte. Sie orientieren sich an der Monetarisierbarkeit in den nächsten drei Monaten oder vielleicht den nächsten drei Jahren.
Zugenommen habe die Neigung von Anbietern, aus Motiven der Kosteneinsparung Produkte herzustellen, die sich nicht reparieren lassen bzw. bewusst so gestaltet sind, dass die Reparatur unvertretbar teuer wird. Zwar gibt es mittlerweile in der Europäischen Union ein „Recht auf Reparatur”, dieses fällt aber laut „ziemlich industriefreundlich” aus.
Eine jährlich durchgeführte Studie im Auftrag der „Wirtschaftswoche” weist nach, dass der Kundenservice immer schlechter wird (vgl. Knees 2024). Yoran schildert an selbst erlebten kafkaesken Beispielen, wie der „Kundendienst” gegenwärtig häufig dazu dient, Hilfegesuche der Kunden auflaufen zu lassen.
Die Begeisterungsmerkmale werden, so Yoran, „eigentlich unfertigen Produkten” hinzugefügt, um sie interessant zu machen. Dies sei auch ein Resultat der veränderten Finanzierung von Unternehmen. Um Risikokapital einzuwerben, sei weniger die sorgfältige Weiterentwicklung eines Produkts in Aussicht zu stellen als eine „Disruption” inklusive „einer weitausgreifenden ‚Vision’”. Im Jahre 2024 habe so ziemlich jeder App-Entwickler, der Venture Capital einwerben wollte, irgendwelche KI-Features in seine Software eingebaut, unabhängig davon, ob es Sinn ergibt oder nicht. „Darüber blieben Abertausende Softwarefehler unbehoben, die die Kundschaft weltweit Nerven und Zeit kosten.”
Yoran weiß sich mit anderen Beobachtern einig, die wie z. B. Gunter Schnabl und Tim Sepp (2021) in der „Wirtschaftswoche” (vom 20.10. 2021) feststellen: „Bei vielen Gütern und Dienstleistungen verschlechtert sich die Qualität.” Yoran schildert amüsant am Beispiel eines Duschschlauches, wie Unternehmen solche Produkteigenschaften, die sich nicht bewerben lassen, gern vernachlässigen, um Herstellungskosten zu senken. Das, was beim Vorgängerprodukt noch einwandfrei funktioniert hat, werde in der darauf folgenden Produktgeneration zu etwas, das man nur für einen höheren Preis erhält.
Sehr gut funktionierende Produkte finden sich unter den Angeboten für die besonders zahlungsfähigen Kunden. Die Normalverdienenden bekommen eher „funktionswidrig gestaltete, nachlässig verarbeitete, schnell veraltende Produkte” zugestanden sowie „ablenkende, unsichere, übergriffige Technik”.
Oft funktionieren Produkte, die zufriedenstellend waren, mit der nächsten Produktgeneration schlechter. Waschmaschinen aus den 1970er Jahren hätten klaglos dreißig Jahre lang ihren Dienst getan. Modernere Waschmaschinen verbrauchen weniger Strom und Wasser. Wer sich darauf fokussiert, blendet aus, dass sie einer Langzeitstudie des Umweltbundesamtes zufolge früher kaputt gehen. Das hebt die hervorgehobenen positiven Effekte auf die Nachhaltigkeitsbilanz wieder auf.
Yoran führt diverse Beispiele dafür an, dass die Bedienung der Geräte eher komplizierter wird. Das liege häufig an den in sie eingebauten Pseudoinnovationen. Der Autor beklagt das Übermaß an Aufmerksamkeit, das uns digitale Geräte abfordern. Sie sorgen vielmals dafür, dass man sich mehr Zeit nehmen muss, um mit den Geräten umzugehen. Oft müsse der Kunde für die Nutzung eine neue App herunterladen, ein neues Passwort einrichten, sich kompliziert anmelden und umständiche Bedienungsanleitungen studieren. Das führe dazu, dass Kunden sich mit dem Konsum eher mehr als weniger beschäftigen müssen, ohne dass dies ihre Befriedigung erhöht. Insgesamt laufe es darauf hinaus, dass „nicht die Dinge uns bedienen, sondern sie ‚bedient werden wollen’”, wie Yoran den Philosophen Vilém Flusser zitiert.
Das flexible Individuum
Der Reiz, den Individuen an immer neuen Warendingen finden, hängt Yoran zufolge häufig mit einem egozentrischen Verhältnis zu ihnen zusammen. Die Betroffenen sehen es darauf ab, was die Warendinge oder Dienstleistungen mit ihrem jeweiligen ästhetischen Empfinden und ihrem Geschmack „machen”. Von den ökologisch schädlichen Wirkungen und „Neben”wirkungen sehen solche Personen ab. Das interessiert sie höchstens in Sonntagsreden.
Yoran plädiert am Schluss seines Buches dafür, dass die Individuen sich stärker die indirekten objektiven Folgen und Voraussetzungen ihrer privaten Geschmacksvorlieben vergegenwärtigen und die entsprechende Umsicht, Weitsicht und Vorsicht in ihre Bedürfnisse hineinnehmen. Dies widerspricht jedoch den Mentalitäten einer „Erlebnisgesellschaft”. Für sie ist das große Ausmaß charakteristisch, das die „Funktionalisierung der äußeren Umwelt für das Innenleben“ erreicht (Schulze 1992, 35).
Unternehmen wünschen sich im Interesse eines hohen Absatzes Konsumenten, die immer auf Neues aus sind und insofern schnell zu Ersatzkäufe neigen. Yoran erwähnt zwar, dass Menschen sich heute weniger dauerhaft mit Dingen verbunden sehen. Er geht dem historischen Wandel der Subjektivität aber nicht nach. Bspw. hat Gilles Lipovetsky (1995) die Mentalitäten des „flexiblen Individuums” beschrieben. Es erweise sich als aufgeschlossen und durchlässig. Vorteilhaft für die Ökonomie sei die Destabilisierung von Verhaltensweisen und Urteilen. Der indifferente Mensch klammere sich an nichts, kennt keine absolute Gewissheit, sei auf alles gefasst und seine Meinungen sind anfällig für schnelle Umschwünge.
Historisch folge, so Lipovetsky, auf das rigoristische und ideologische Bewusstsein eine zerstreute Aufmerksamkeit, die dazu führt, dass die Menschen nun von allem und nichts gefangen genommen werden. Eine Wertehierarchie sowie die Unterscheidung zwischen Zentralem und Peripherem stehen nicht länger an erster Stelle. Bevorzugt werden stattdessen „Anregungen“ und „Optionen“. In einer solchen, aus Neugier und Toleranz gemischten Gleichgültigkeit seien Ausschließlichkeitsansprüche verpönt, der individuelle Synkretismus und das Temporäre stehen hoch im Kurs.
Das flexible Individuum sei angetrieben davon, sich von Festlegungen, Einengungen und all dem, was auch nur irgendwie an Stagnation und Psycho-Sklerose erinnert, abzustoßen. Es möchte alles, nur nicht einseitig sein und Langeweile erleiden. Insofern bevorzuge es die Abwechselung. „Öfter mal was Neues” heiße seine Maxime. Das flexible Individuum sei ein Vielfraß. Es sei auf Vielheit aus und auf viele Überraschungen.
Gewiss ist diese Entwicklung nur eine Tendenz. Lipovetsky beschreibt sie prägnant um den Preis, sie zu der Haupttendenz des psychosozialen Zeitgeistes zu stilisieren. Lipovetksy kritisiert diesen Trend. Michel Foucault begrüßt ihn. Wirklich frei zu sein heiße, immer wieder „anders” zu werden. (Vgl. dazu Creydt 2024, 109-116, 120-127, 203-208.) Die Maxime lautet dann: „kaum bin ich da, muss ich fort”.
Der Kult um die Distinktion
Eine recht spezielle Kennerschaft bildet einen günstigen Resonanzboden für die „Begeisterungsmerkmale”. Die Produktdiversifizierung bedient denjenigen Feinsinn, dem es wichtiger ist, etwas von etwas anderem zu unterscheiden, als sich die Frage nach dem Stellenwert dieses Unterschieds im Gesamtgefüge der eigenen Existenz zu stellen. Ein leerlaufendes und schlecht-unendliches Bescheidwissen entsteht. Diese Kennerschaft nimmt beim betroffenen Individuum einen subjektiv überwertigen Platz ein. Um die Objekte selbst geht es dann nur sehr relativ. Die auf sie bezogene Kennerschaft gewährt dem Individuum einen Kontrasteffekt zum diffus geahnten Mangel an Gegenwart in der Welt, den man sich nicht unbedingt eingestehen möchte.
Paralleluniversen entstehen in der Freizeit. In ihnen will das Individuum sich wirklich auskennen können. Faktisch vollzieht es eine Tendenz nach, die in der Arbeitswelt häufig anzutreffen ist. Die Spezialisten wissen immer mehr über immer weniger. Das Verhalten auch vieler Kunden gleicht dem eines Neurotikers. In seinem engen Wirkungs- und Geltungskreis kann er seine Überlegenheit nun auf eine recht spezielle Weise finden. Er schreibt den maßlos überbewerteten handverlesenen Dingen und Personen genau die Bedeutungen zu, die zu seiner sehr eigensinnigen Gemütswelt passen.
Die postmoderne Euphorie für Differenzen verhält sich wie der Sonntag zum Alltag. In ihm grenzen sich die Milieus mit gemeinsamen Hobbyvorlieben oder Lebensstilen voneinander ab. Die Bevölkerung zerfällt in viele Szenen, die sich auf jeweils besondere Waren- und Dienstleistungsangebote fokussieren. Sie kultivieren viel Aufmerksamkeit und Leidenschaft rund um den Laufsport oder um das Wohnmobil, um den Fußball oder um die angesagten locations. Special-interest-Medien, also Publikationsangebote, die sich an sehr spezielle Zielgruppen wenden, verstärken die Nischenkultur. Sie geht damit einher, dass die Unterscheidung um des Unterscheidens willen zunimmt. Die vielen partikularen Paralleluniversen bilden einen Resonanzboden für diejenigen Pseudoinnovationen, die die jeweiligen Fans begeistern. Umso wichtiger den Individuen ihr Sonderthema ist, desto mehr neigen sie zum Narzissmus der kleinsten Differenz. Wenn der hoch spezialisierte Feinsinn erstmal aus der gemeinsamen Welt hinausgedriftet ist und sich in die jeweilige partikulare Materie eingedreht hat, sind die Differenzen und Überraschungen endlos.
Wer im Mittelgebirge spazieren geht, trifft häufig auf Mitmenschen, die in einer Kleidung daherkommen, die sich nur als Wander-Dress eignet. Ein Tschibo-Werbeprospekt vom Januar 2r bietet u. a. eine Heizkörperbürste, eine „2-ihn-1-Abflussbürste” oder eine Fugen-Reinigungsbürste an. Der ideale Kunde soll sich als ein Semi-Profi auffassen. Für jeden Zweck und jeden Zeitvertreib meint er das nur zu ihm passende Instrument oder ein spezielles Fabrikat zu benötigen. Das Individuum beschäftigt sich dann mit allerlei Feinabstimmung: Welches outfit und welches equipment passen zu welcher Situation?
Die Sättigung der Nachfrage lässt sich auch dadurch endlos herausschieben, dass immer mehr Leute der Distinktion frönen. Sie wollen sich von anderen Hobby- und Lebensstilszenen unterscheiden. Das Verlangen nach entsprechenden „Begeisterungsmerkmalen” und die Aufmerksamkeit für entsprechende Finessen erweist sich dann als unerschöpflich. Die kapitalistische Ökonomie setzt derlei Mentalitäten voraus. Zugleich verstärkt und bedient sie solche Einstellungen. Die postmoderne Gegenfixierung auf Uniformität tut so, als könne es nur zu wenig Entstandardisierung und Singularisierung geben. (Zur kritischen Auseinandersetzung mit entsprechenden postmodernen Dogmen vgl. Creydt 2021.)
Kritik
Zu Yorans Thema gehört auch der geplante Verschleiß. Dessen Ausmaß ist groß: „Müssten die Verbraucher nicht ständig neue Produkte kaufen, weil die alten zu früh kaputtgehen, blieben ihnen im Jahr 100 Milliarden € übrig“ (Süddeutsche.de, 20.3.2013). Vgl. die umfassende Studie von Kreiß 2014. Leider kommen entsprechende repräsentative empirische Untersuchungen in Yorans Buch nicht vor.
Yoran zitiert einen prägnanten Satz von Adorno (1977, 382): Die Produkte „werden produziert um des Profits willen, befriedigen die Bedürfnisse nur beiher, rufen diese nach Profitinteressen hervor und stutzen sie ihnen gemäß zurecht.” Neben dieser kapitalismuskritischen Interpretation der „Verkrempelung” findet sich bei Yoran auch eine soziologische Interpretation. Sie verortet die Ursachen in Strukturen jedweder modernen Organisation, ob sie nun kapitalistisch sind oder nicht. Menschen in Organisationen seien Yoran zufolge die ganze Zeit von ihrer Organisation umgeben wie Fische vom Wasser. Insofern können sie irgendwann nicht mehr wissen, wie es außerhalb der Organisation eigentlich zugeht.
Dieses Phänomen sieht Yoran als „eine Hauptursache für die Verkrempelung der Welt: Es gibt im Organigramm großer Organisationen selten eine Stabsstelle, deren Aufgabe es wäre, sich im alltagspraktischen Sinn in die Nutzerschaft hineinzuversetzen. Und selbst wenn in einem Unternehmen eine solche Rolle vorgesehen ist, haben die entsprechenden Mitarbeiter:innen fast nie die Macht, die Interessen der von ihr vertretenen Gruppe durchzusetzen.”
Diese Argumentation sieht davon ab, dass bspw. bei Volkswagen sog. Fahrzeugkliniken existieren. „Sie sind nicht zum Reparieren da, sondern zum Diskutieren. Marktforscher stellen ausgewählten Familien die Modellentwürfe vor und notieren Wünsche und Verbesserungsvorschläge“ (Schieritz 2023). Gewiss bleibt dieser Bezug des Autokonzerns auf die Bedürfnisse der Kunden instrumentell. Das Beispiel steht aber quer zu Yorans veralteter Vorstellung, moderne Organisationen seien geschlossene Systeme.
Der Autor führt die „Verkrempelung” ökofunktionalistisch eng auf den Beitrag der von ihm beschriebenen Fehlentwicklung zum Klimawandel. Dabei ist nicht allein die Umweltverschmutzung ein zentrales Problem, sondern auch das, was man die Innenweltverschmutzung nennen könnte, oder die Sozialisation durch die „Verkrempelung”. Nicht nur die Übernutzung natürlicher Ressourcen, auch die soziale Energieverschwendung ist von Übel. Viel Arbeitsmühe wird beansprucht für Produkte, die sich nicht positiv auf die Lebensqualität auswirken. Die von Yoran beschriebene „freidrehende Fortschrittssimulation der Begeisterungsmerkmale” absorbiert die Aufmerksamkeit der Kunden, strapaziert das Urteilsvermögen mit leerlaufenden Unterscheidungen und schwächt den Sinn für den Unterschied zwischen Simulation und Wirklichkeit.
Literatur
Adorno, Theodor W. 1977: Funktionalismus heute (1965). In: Ders.: Gesammelte Schriften, Bd. 10.1. Frankfurt M.
Creydt, Meinhard 2021: Terry Eagletons Analyse und Kritik populärer postmoderner Denkweisen.
Creydt, Meinhard 2024: Der Foucault-Ismus. Analyse und Kritik. Kassel
Knees, Lina 2024: Der Kundenservice wird immer schlechter – das sind die positiven Ausreißer. In: Wirtschaftswoche, 26.4. 2024
Kreiß, Christian 2014: Geplanter Verschleiß. Berlin
Kunzmann, Marcel 2026: Das Ende der Touchscreen-Ära: China und EU schreiben Knöpfe im Auto vor. In Telepolis, 19. 2. 2026
Lipovetsky, Gilles 1995: Der Narziss oder die Leere. Hamburg
Radbruch, Gustav 1922: Kulturlehre des Sozialismus. Berlin
Schieritz, Mark 2023: Du bist aber groß geworden. In: Die Zeit, Nr. 21, 17.5.2023, S. 3
Schindler, Jörg 2014: Stadt, Land Überfluss. Warum wir weniger brauchen als wir haben. Frankfurt M.
Schnabl, Gunter; Sepp, Tim 2021: Treiben schlechte Produkte die versteckte Inflation? In: Wirtschaftswoche, 20.10. 2021
Schulze, Gerhard 1992: Die Erlebnisgesellschaft. Frankfurt M.
